Как выбрать блогера-амбассадора бренда (и нужен ли он вам)

Введение в амбассадорство

Амбассадором (послом бренда, бренд-амбассадором) называют представителя(ей) бренда из числа его целевой аудитории покупателей. Послы бренда преследуют одну миссию — рассказать целевой аудитории о бренде, его продукции или услугах. Слово пришло из французского языка и в переводе означает «посол», «посланец». Мы даже отдельно раскрывали эту тему в статье «Кто такие амбассадоры бренда».

Неудивительно, что в погоне за охватами многие маркетологи забывают о тех, кто является основой бизнеса — своих преданных клиентов. Этих людей не надо ни в чем убеждать, потому что они уже выбрали ваш бренд, они уже покупают вашу продукцию и, что самое главное — они делают это искренне просто потому, что им нравится продукция и сервис, который вы предлагаете.

Максимальный эффект можно достичь только работая с настоящим амбассадорами, которым искренне нравятся бренды, которые они рекомендуют. Более того, эта искренность закрепляется главным, ради чего работает любой бизнес — покупкой амбассадорами продукции или услуг такого бренда. 

Именно поэтому мы убеждены, что лучшие амбассадоры вашего бизнеса — его постоянные покупатели.

Кому как не вам знать, кто является покупателем вашего бренда? 26-ти летняя девушка, выбирающая себе крем для ухода за кожей. 37-ми летняя мама, выбирающая своему ребенку игрушку. 45-летний владелец автомобиля, выбирающий автосервис для ремонта авто.

Всех этих людей объединяет одно — это окружающие нас люди, с которыми мы сталкиваемся и коммуницируем в повседневной жизни: знакомые, друзья, родственники или коллеги.

Как вы думаете, если их кто-то спросит, каким брендом они пользуются, что они ответят? Мы провели опрос среди женщин 24-40 лет в Москве и выяснили, что 90% покупателей готовы рекомендовать продукцию, которую они покупают, своим друзьям и родственникам.

Если эти люди покупают ваш бренд и готовы рекомендовать его, то почему бы не предложить им это, усилив и мотивировав их..

продукцией и вниманием со стороны вашего бренда?

Как начать работать с амбассадорами

На первый взгляд все кажется максимально просто: чтобы начать работу с амбассадором, достаточно выбрать популярного лидера мнений, предоставить ему образцы продукции компании и кратко рассказать о позиционировании бренда, его задачах и миссии. Но на деле все оказывается гораздо труднее. Где искать, как выбрать, что делать, если не подойдет, — обо всем этом вы узнаете в следующих разделах.

Поиск и подбор амбассадора

Как правило, бренды уже знают, с кем бы они хотели посотрудничать в формате амбассадорства. Зачастую данная миссия ложится на плечи музыкантов, спортсменов, ведущих, актеров и инста-селебрити, которые успели сколотить неплохую армию фанатов. Главное, чтобы они разделяли ценности компании и не выходили за рамки договора.

Лучше всего ориентироваться на предпочтения вашей ЦА. Проанализируйте, за чьими страницами они следят, какой контент репостят себе в сторис, какую музыку слушают и чем вообще увлекаются. Можно даже провести ненавязчивый опрос среди аудитории, дабы выяснить, кто является для них кумиром.

Также не стоит забывать, что лучший представитель — ваш клиент, который активно пользуется продуктами бренда, рассказывает об этом и всячески расхваливает преимущества компании в соцсетях.

При выборе человека, который будет нести ваш бренд в массы, стоит обратить внимание на несколько важных критериев:

Целевая аудитория. Среди почитателей амбассадора должны быть люди, которые соответствуют портрету вашей ЦА.

Навыки работы с юзерами. Насколько активно лидер мнений коммуницирует с подписчиками, отвечает ли на их комментарии, либо предпочитает открыто выражать свое безразличие — все это в любом случае наложит отпечаток на ваш бренд. Также амбассадор должен уметь заинтересовать аудиторию, быть неплохим оратором и свободно выражать свои мысли.

Схожесть во взглядах. Амбассадор обязан быть сторонником вашего бренда и точка. Что это значит? Если он продвигает телефоны марки Xiaomi, то он должен ходить с Xiaomi даже вне медиа-пространства, чтобы у клиентов не возникало вопросов к предпочтениям посла.

Личные качества

Да, это тоже важно. Главная задача амбассадора — вызывать у аудитории эмоции и располагать к себе, а иначе никто не будет адекватно реагировать на его рекомендации.

Если вы не хотите искать потенциального представителя вручную, воспользуйтесь сервисом trendHERO. Здесь собрано свыше 80 млн аккаунтов. Также с помощью инструмента вы сможете проверить профиль амбассадора на предмет накруток, проанализировать местоположение, пол, качество, интересы аудитории и даже текущий показатель вовлеченности.

Обязанности амбассадора

Главная обязанность амбассадора — пользоваться продукцией бренда и рассказывать об этом. Также посол должен транслировать в массы философию компании, ее сильные стороны, концепцию и способствовать формированию имиджа. И все это нужно делать без малейшего намека на рекламу, максимально естественно интегрируя взаимоотношения с компанией в свой привычный контент.

Еще один важный момент, о котором многие почему-то забывают, — на время действия контракта амбассадор обязан пользоваться продукцией бренда даже вне соцсетей. Например, если в инста-пространстве вы рьяно агитируете фолловеров делать выбор в пользу наушников бренда OPPO, а в жизни предпочитаете Apple — это будет выглядит странно.

Маркетологи настаивают: амбассадоры должны говорить с аудиторией на одном языке. Это значит, что посты о бренде и его продукции должны быть в том же стиле, что и все другие публикации представителя. Юзеры должны поверить, что вы действительно являетесь поклонником компании и разделяете ее ценности.

Организация сотрудничества

После выбора амбассадора и обсуждения всех деталей требуется заключить договор. В этом документе обычно прописывают обязанности сторон, условия расторжения и пункты по заработной плате. Также в договор можно добавить запрет на разглашение конфиденциальной информации, параллельное сотрудничество с конкурентами и любые действия, способные навредить репутации бренда.

При работе с амбассадором необходимо четко обозначить ключевые моменты и условия, но при этом не загонять представителя в жесткие рамки. Дайте лидеру мнений свободу действий, позвольте ему вносить корректировки и подстраивать месседжи под потребности ЦА. Зачастую он действительно лучше понимает своих подписчиков и наверняка знает, какой стиль общения зайдет лучше.

Где найти амбассадоров и инфлюенсеров

К поиску амбассадоров следует подойти вдумчиво. Стоит вспомнить ситуацию, когда компания Nike оказалась не в лучшем положении, ведь на их амбассадора Кокорина было заведено уголовное дело. Как это отразится на бренде, никто не знал. Поэтому стоит проверить репутацию блогера перед тем, как начать с ним сотрудничество.

Найти амбассадора (инфлюенсера) можно, разместив вакансию на популярных сайтах по поиску работы.

,

Минус такого способа – качество услуг найденного специалиста может оказаться невысоким.

Более надежный способ – воспользоваться специальными биржами или сервисами по подбору блогеров или вручную поискать в соцсетях лидеров мнений по нужной тематике.

Важно подбирать инфлюенсера конкретно под сферу деятельности бизнеса. Существуют:

• beauty-блогеры,
• fashion-блогеры,
• travel-блогеры,
• food-блогеры,
• fitness-блогеры,
• lifestyle-блогеры,
• let’s play-блогеры – (+ стримеры),
• авто-блогеры,
• кино-блогеры .

Их можно найти на таких площадках, как YouTube, Twitch, Instagram, TikTok.

YouTube – площадка известная всем и каждому, здесь можно без проблем найти того, за кем будет интересно наблюдать.

Instagram – здесь преобладают: вайнеры, селебрити, фотоблогеры.

Вайнеры (пранкеры) – эти люди перекочевали с ранее известной площадки Vine. Вайны представляют собой короткие смешные ролики, которые развлекают и затягивают.

Селебрити – в их профилях можно найти информацию о жизни знаменитости.

Фотоблогеры – весь их контент состоит из фото на конкретную тему.

Twitch и TikTok – площадки, которые быстро охватили весь мир. Здесь можно найти стримеров, вайнеров, геймеров и не только. Сейчас Twitch является одной из самых прибыльных площадок, где в режиме прямого эфира стример (блогер) играет в компьютерные игры, проводит вечеринки у себя дома или просто общается на разные темы с аудиторией. Подписчики при желании имеют возможность на «донат», то есть материальную помощь блогеру.

TikTok – сервис с невероятным объемом аудитории. Есть мнение, что в ближайшие годы эта площадка станет лучшим местом для поиска инфлюенсеров с контентом на любой вкус.

Немного о нашем опыте работы с амбассадорами

В течение нескольких лет мы вели амбассадорскую программу для одного из крупнейших производителей мобильных телефонов, переживающего нелегкий период в своей истории.

Ключевая особенность этой программы заключалась в том, что она была некоммерческой — то есть амбассадорам, которые были в нее включены, мы не платили ни копейки. База насчитывала более 100 человек.

Мы приглашали их на мероприятия разного формата — на закрытые встречи на территории компании, на встречи в лофтах и конгресс-центрах. Одно мероприятие мы даже провели в парке «Музеон».

Опыт показал, что эти люди и сами склонны объединяться. На наших встречах амбассадоры подружились, стали обмениваться информацией, поддерживать друг друга на разных площадках, включать друг друга в коммьюнити, общаться.

Можно утверждать, что мы значительно увеличили активность этих людей. Будучи постоянно на связи со специалистами компании и менеджерами проекта, получая обратную связь, ответы на возникающие вопросы, они стали больше писать о продукте и в соцсетях, и на специализированных сайтах.

Амбассадоры генерировали огромное количество качественного контента. Они писали в том числе и крупные обзоры, ничуть не уступавшие тем, которые делают профессиональные журналисты. Эти материалы получали хороший отклик от аудитории (например, один из них на сайте habrahabr.ru набрал более 70 000 просмотров и 173 комментария) и высокую оценку специалистов бренда. В них разбирали каждый продукт «от и до», подчеркивали преимущества, говорили о недостатках — более того бренд прислушивался к критике, которую транслировали активисты

Для бренда очень важно получение фидбека от «сливок» своей целевой аудитории, и нам удалось выстроить по-настоящему продуктивные взаимоотношения между российской командой бренда и ключевыми амбассадорами

Какая работа велась помимо встреч?

Рассылка новостей, пресс-релизов.

Мастер-классы.

Программы тестирования — амбассадоры, наряду с журналистами профильных изданий, получали на тестирование новейшие модели аппаратов.

Постоянное консультирование, ответы на вопросы, помощь в решении возникающих проблем.

О понятии

Амбассадор бренда (его также называют «посол бренда» или «бренд-амбассадор») – это человек, которого наняла компания или организация для того чтобы тот создавал у своей аудитории положительный образ бренда, тем самым повышая его популярность и востребованность.

Ксения Собчак – официальный амбассадор косметической продукции MIXIT

Почему возникла необходимость в амбассадорах?

Обычная реклама, где нам что-то навязывают, постановочно улыбаясь на камеру, уже приелась. Люди перестали доверять рекламе.

Зато мы охотно верим тем, кто на личном примере рассказывает о том, как купил эту вещь и какие плюсы обнаружил. А если еще этот человек – всенародный любимец, певец, актер или крутой блогер, последовать его примеру хочется еще сильнее.

Схожую миссию несет еще один «посол» бренда – эндорсер (от англ. «endorser» означает «ручающийся»). В отличие от амбассадора он пользуется продукцией бренда только на публике – фотографируется с ней, участвуют в мероприятиях компании.

Родион Иванов — эндорсер музыкальных инструментов серии Nord Electro

Продвигаемые вещи выдаются ему на время. Иными словами, эндорсеры — это просто «лица» бренда, и пользоваться рекламируемой продукцией они не обязаны.

У амбассадора более глобальное предназначение:

• Он должен поддерживать репутацию бренда, защищать его перед хейтерами и всячески показывать, что пользуется данной продукцией постоянно и очень доволен его преимуществами.
• Бренд – это не только сам продукт, но и стиль, позиция. Поэтому амбассадор должен иметь похожий имидж и систему ценностей. К примеру, если компания радеет за экологию, то человек, продвигающий ее продукцию, должен поддерживать экологичный стиль жизни и подтверждать его публично, распространяя таким образом идеи продвигаемого бренда.

Помимо амбассадоров и эндорсеров у брендов могут быть:

• Евангелисты – это довольные клиенты, которые безвозмездно рассказывают о продуктах компании, просто потому что они им нравятся.
• Адвокаты бренда – люди, которые заступаются за бренд перед хейтерами, отстаивают его интересы, при этом часто тоже делают это без вознаграждения, т.е. «происходят» от евангелистов.

От этих форматов амбассадора отличает то, что он заключает с брендом договор и получает гонорар.

Кто такой амбассадор бренда и что это значит

Амбассадор – это человек, который представляет бренд определенной целевой аудитории. Он делится с людьми своим мнением о бренде, рекомендует его продукты. Может выступать на различных предприятиях, продвигая бренд, с которым сотрудничает, сниматься в рекламных роликах, публиковать контент с отсылкой к бренду или продукту.

Понятие «амбассадор бренда» пришло к нам из Запада — там такие люди привлекаются для продвижения бренда несколько десятилетий подряд. У нас же амбассадорство распространено пока мало, и послы бренда работают в основном в сети.

Первыми привлекли к сотрудничеству амбассадоров в России крупные международные бренды: например, Reebok выбрал своим послом бренда рэпера Oxxxymiron. Все логично: бренд спортивной одежды пользуется популярностью среди молодежи. И именно молодежь слушает популярного репера

Он сможет оказать на свою широкую аудиторию правильное воздействие, привлечь дополнительное внимание к продукции бренда

Амбассадор – это не просто «лицо бренда». Это его голос, который должен олицетворять и доносить до ЦА основные ценности данного бренда. На амбассадора ложится огромная ответственность: любое его неверное действие может поставить крест не только на его репутации, но и на репутации бренда, с которым он работает. Это делает бренд зависимым от образа амбассадора и его поведения.

Например, крайне негативно скажется на компании тот факт, что ее посол пользуется продукцией конкурента. Такой казус был у Тимати, когда он выступал послом российского бренда YotaPhone. Спустя некоторое время поклонники певца увидели свежее селфи, сделанное на iPhone, который красовался в центре снимка.

Кто может стать амбассадором?

Амбассадорами брендов становятся звезды музыки и спорта, известные блогеры и другие популярные в определенных кругах личности. Также могут быть послами бренда «народные звезды» — это блогеры на YouTube и в Instagram, у которых много подписчиков.

Амбассадор – это в первую очередь человек:

• К которому прислушиваются;
• На которого хотят быть похожи;
• Который имеет авторитет в определенных кругах;
• Который успешен, добился высот в своей сфере.

Что должен делать амбассадор

Основная задача посла бренда – представление и защита интересов компании, популяризация ее имени.

У каждой компании кроме логотипа и фирменного стиля есть и другие отличительные черты. Это ее миссия, общечеловеческие ценности, которые она поддерживает. Некоторые бренды помогают защищать окружающую среду, другие —  озабочены помощью онкобольным, третьи «за мир во всем мире», и так далее. Таким образом бренд находит отклик в сердцах целевой аудитории, находит людей, которые готовы покупать его продукты хотя бы потому, что его ценности совпадают с их ценностями.

Однако доносить свою позицию с помощью стандартных рекламных каналов непросто. Они безлики, и не находят у аудитории нужного отклика. А вот когда нужные ценности будет транслировать подходящий известный человек, которого знают и уважают миллионы – ситуация в корне меняется.

Например, лицом компании Avon уже много лет выступает известная голливудская актриса Риз Уизерспун. Она известна не только своими блистательными ролями в кино, но и как человек с активной жизненной позицией, который занимается благотворительностью и решением многих социальных проблем. Лучшего посла бренда, который активно участвует в борьбе с раком молочной железы, просто не найти.

Таким образом, амбассадор бренда способен поднять лояльность аудитории к бренду, донести до широкого круга людей ценности бренда, и тем самым увеличить продажи.

Бренд сразу получает аудиторию своего амбассадора – достаточно лояльную, готовую покупать продукцию бренда, чтобы быть похожей на своего кумира.

Но донести философию бренда может только тот человек, ценности и образ которого полностью совпадают с целями и миссией бренда.

Статья в тему: Разработка PR-стратегии

Метод Карташова

Вот пример как честно и открыто сотрудничает с брендами Евгений Карташов. Лично я уважаю этого человека. После его разборов у меня не остается вопросов, кроме слов спасибо…:)

И это отлично работает, так как при этом раскладе остаются в выигрыше все стороны:

• Зритель-покупатель, так как ему раскрыли потенциал камеры или фотооборудования.
• Человек-автор статьи или видео сделавший обзор получил технику бесплатно и лишний раз завоевал доверие людей.
• Бренды, продвинули свой товар, услуги и прочее через честную рекомендацию профессионала.

Нужно учесть, что человек-автор рискует своей репутацией, так-то можете быть уверены в качестве данного товара, внимательно посмотрев полный обзор от автора.

Вот вам вся и многоходовочка 🙂

Шаг 1 – выбираем тип амбассадорства

Чтобы полностью раскрыть тему, как становятся амбассадорами бренда, нужно рассмотреть два типа амбассадоров:

• Бренд-амбассадор без персонализации
• Он-лайн бренд амбассадор

Бренд амбасаддоры без персонализации – это нанятые сотрудники, которые с помощью бренд аксессуаров, внешнего вида, хорошего настроения временно представляют бренд.

Пример – уличные распространители буклетов и семплов, промоутеры, проводящие опросы и дегустации, волонтеры, которые помогают нуждающимся от имени бренда и пр.

Он-лайн бренд амбассадор – практически аналогичная ситуация, но в он-лайн сфере. Ваша аудитория – это ваши подписчики и пользователи социальных сетей, которым интересна информация о вашем продукте или о сфере, в которой работает ваш продукт.

Ваша задача – это показать людям, насколько бренд классный, как вы счастливы его использовать, чтобы мотивировать вашу аудиторию покупать товары бренда для себя.

Основное отличие между рекламным контентом и тем, что показывает бренд амбассадор – это «жизненность», бренд органично вплетен в концепцию постов, он каждый день на виду, это получается настолько реалистично и ненавязчиво, что аудитория амбассадора вдохновляется его советами.

Амбассадор первым получает новинки, пробует их, делится опытом и впечатлениями с аудиторией. Его приглашают на вечеринки бренда, после чего, истории с классных вечеринок видит вся публика, подписанная на амбассадора.

Примерами контента амбассадора может стать – make-up с новым оттенком помады от бренда, конкурс с призами от бренда, цель – все, что увлечет аудиторию, повзимодействовать с контентом о продукте – опросы, обзоры, цены, что лучше, что хуже, как носить, с чем сочитать…

Конечно, компания предоставит базовую информацию о бренде, передаст вам фирменные хештеги, укажет, о чем лучше не говорить. Но в любом случае, большая часть инициативы будет за вами!

Как начать работать с амбассадорами

На первый взгляд кажется все предельно просто — достаточно найти человека, который испытывает лояльность к бренду и договориться с ним о взаимовыгодном сотрудничестве. На практике же в этой простой задаче есть много нюансов и подводных камней — где искать, как выбрать, кто подойдет, а что, если не подойдет. Далее обо всем по порядку.

Как ищут амбассадоров бренда

Как правило, каждая компания уже знает, кто примерно может стать его амбассадором. Часто эту роль отводят музыкантам, актерам, певцам, моделям, спортсменам, блогерам, которые либо уже являются постоянными клиентами компании и разделяют философию бренда, либо интересны целевой аудитории бренда.

Блогер Алина Френдий – амбассадор часов Calvin Klein в Украине

Легче всего в поиске ориентироваться на предпочтения вашей ЦА. Загляните на страницы к своим клиентам, посмотрите какую музыку они слушают, чьи видео они смотрят, на кого подписаны. Можно провести ненавязчивый опрос и определить кумира. Предпочтения пользователей помогут понять, кто бы удачно смотрелся в роли амбассадора.

Не стоит забывать, что лучший амбассадор — ваш клиент. У каждого человека есть свои предпочтения в косметике, одежде, смартфонах. И этот потенциал можно удачно использовать для продвижения бизнеса.

Как выбрать правильного человека

Сотрудничество с амбассадором может принести успех только в случае, если ценности бренда и посла коррелируют между собой. Самое ценное — синергия. Известная личность рекламирует продукт, значит он качественный. Известный бренд хочет сотрудничать с этим человеком, значит он крутой.

При выборе человека, который будет нести ваш бренд в массы, стоит обратить внимание на несколько важных критериев:

• Целевая аудитория. В лице друзей, знакомых, и последователей кандидата на роль посла должны быть люди, которые соответствуют портрету ваших потенциальных клиентов.
• Схожесть во взглядах. Посол бренда должен если и не быть фанатичным приверженцем бренда, то как минимум, его сторонником. Ему должны быть близки идеи и ценности компании, ее миссия.
• Умение работать с аудиторией. Многое зависит от того, насколько амбассадор искусный оратор, насколько грамотно он умеет отстаивать свою точку зрения, насколько лояльно к нему относятся его последователи.
• Эмоциональная культура, харизма и привлекательность. Амбассадор должен давать нужную эмоцию. Кроме того, доказано, что привлекательные харизматичные люди вызывают больше доверия.

Аудитория должна проникаться доверием к амбассадору, испытывать желание следовать за ним и наследовать его поведение.

Важно: каким бы хорошим ни казался вам выбранный кандидат, стоит провести небольшую проверку перед тем, как начинать сотрудничество. Узнайте о блогере больше, чем он скажет о себе сам, проверив его через инструмент trendHERO

Помимо таких показателей, как местоположение, пол, качество и даже интересы аудитории, вы сможете увидеть, насколько плавно она приростала и какой текущий показатель вовлеченности на странице.

Зачем компаниям бренд амбассадор

Социальная среда – один из мощнейших инструментов продвижения брендов

Потребители давно устали от прямой рекламы, они больше не доверяют проплаченным роликам, а больше ориентируются на мнение реальных людей – друзей, близких, экспертов

Результаты исследований показывают, что один из ведущих факторов, влияющих на решение о покупке – это мнения, или сарафанное радио. Поэтому, вместо прямой рекламы компании используют наиболее эффективный метод общения с потребителями и потенциальными покупателями —  Амбассадора бренда.

На развитых рынках компании начали использовать данный подход еще в начале 2000-ых гг, используя в качестве представителей бренда преимущественно селебрити персон.

Например, в 2012 году Бейонсе заключила контракт с Pepsi Co на более, чем 50 млн.долларов, чтобы компания могла использовать певицу в качестве амбассадора

Сегодня компании пошли дальше, амбассадорами бренда они выбирают не только селебрити. Бренды все ближе к покупателю. Теперь ваш социально активный приятель эмоционально рассказывает о бренде на вашем Дне Рождении или на семейной вечеринке!

Где искать участников для программы амбассадоров

Как вы уже поняли, мы в Эпик Клаб придерживаемся следующего подхода:

Наиболее эффективные амбассадоры, те, кто уже пользуется продукцией бренда в своей повседневной жизни – клиенты.

А раз это клиенты компании, то они уже есть у него и всё, что нужно сделать – активировать и трансформировать их лояльность на благо вашего бренда. 

Изучите списки и базы данных ваших постоянных клиентов, сегментировав их по любым из следующих критериев:

Частоте/среднему чеку покупок (ищем тех, кто реально покупает и пользуется продукцией и услугами бренда);

Далее, можно фильтровать выгруженные списки по:

• Наличию аккаунтов в соц. сетях (вы разве еще не собираете эти данные наравне с email и именем?)
• Подписке на аккаунт бренда в соц. сетях.
• Хотя бы разовому упоминанию клиентом бренда в соц. сетях в положительной тональности (верх мастерства – сконвертить в амбассадов клиентов, оставивших негативное упоминание бренда, но такой опыт приходит только с сединой на висках).
• Наличию не менее 200 друзей.

Начинающие бренды используют для аккумуляции входящих заявок и работы с ними Google Forms и Google Sheets, возможностей которых хватает для поддержания минимальной активности и возможностей по начальному запуску и управлению сообществом амбассадоров.

Средний и крупный бизнес пользуется автоматизированными SaaS или Enterprise решениями, позволяющими более гибко масштабировать маркетинговые активности и управлять большим числом амбассадоров, наград, а также предоставляющие функционал по автоматической аналитике всех проводимых размещений и избавляющий от необходимости вручную регулировать все эти процессы.