Нативная реклама: какие форматы наиболее популярны и что учитывать при размещении

Основные характеристики нативной рекламы

Теперь давайте углубимся в основные характеристики, которые определяют нативную рекламу.

1. Нативная реклама — платная реклама. Очень многие путают контент-маркетинг с нативной рекламой. Контент-маркетинг всегда бесплатный, в то время как нативная реклама публикуется за определенную стоимость.  Вы не платите за создание или курирование контента на своей собственной платформе.
2. В основе нативной рекламы всегда лежит контент. Помните, что цель нативной рекламы заключается в том, чтобы как можно гармоничнее слиться с платформой, на которой она опубликована. Подобный формат работает не на агрессивную продажу, а на обеспечение ценности предложения. Это значит, что нативная реклама должна быть не только полезной и актуальной для читателя, но и незаметной. Когда пользователям показываются объявления, которые действительно приносят им определенную выгоду, они с большей вероятностью будут с ними взаимодействовать.
3. Нативная реклама поставляется вместе с основным потоком. Нативная реклама мимикрирует и смешивается с основным потоком контента. Это ключевое отличие нативной рекламы от медийной. Объявление показывается в том же формате, что и контент вокруг него (например, видео среди видео, статьи среди статей и т. д.). Реклама отображается в новостной ленте пользователя или рядом с редакционным контентом.
4. Нативная реклама должна быть помечена как реклама Когда нативная реклама только появилась в интернете, это было очень необычно. Вы не смогли бы отличить ее от подлинной рекомендации, которую владелец платформы дал вам бесплатно. Однако на сегодняшний день, согласно закону о СМИ, нативная реклама должна быть помечена как спонсорский контент. А вот сетевые СМИ, блогеры и сайты, не зарегистрированные в качестве СМИ, могут такую метку и не ставить.

Как написать нативную статью

Shutterstock / Kachka

Возьмем элементарную нишу — кондиционеры. 

Обычно перед покупкой люди выбирают, смотрят, оценивают и тщательно анализируют информацию о продукте. Значит, для этой ниши можно написать статью о том, как выбрать кондиционер для дома, который прослужит долго. 

В тексте можно подробно разобрать принципы работы, плюсы и минусы различных кондиционеров, сложности установки и ремонтопригодность. И вставить ссылку, которая будет вести на ваш сайт с кондиционерами, которые вполне надежны и соответствуют озвученным требованиям. 

Также можно подготовить материал о том, как сделать условия проживания в своей квартире более комфортными. В нем можно разобрать кондиционеры, увлажнители воздуха, ионизаторы и т.д. Естественно, тоже со вшитой ссылкой на ваш ресурс. 

Статья должна быть максимально полезной, уникальной и интересной, так как перед публикацией на каком-либо ресурсе статьи обычно тщательно проверяются.

Типичные ошибки при создании натива

Нативная интеграция очень эффективна при соблюдении несложных правил, но неопытные блогеры совершают ряд ошибок, влияющих на релевантность публикаций.

Призыв к совершению действий – многих читателей, потенциальных покупателей отталкивает агрессивная реклама, всплывающие рекламные баннеры и так далее. Но больше всего потребителей раздражает тот факт, что кто-то пытается ими управлять, призывать к совершению чего-либо.

Смещение фокуса с пользы для ЦА на качество рекламируемого объекта.

Не обыгранный контент или несоответствие публикаций тематике сообщества.

Пример: на развлекательном канале про собак – пост о туристическом отдыхе, ну если вкратце.

Призыв к действию на странице, где отсутствует полная информация о предлагаемом товаре или услуге.

Пример: встречали, наверное, множество раз такие рецепты, которые только начинаю завораживать, а уже внизу надпись «Читать далее» с переходом на другой сайт.

Определение нативной рекламы

Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.

С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.

Плюсы нативной рекламы

Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:

• Невозможность блокировки с помощью специальных программ или расширений. Это потому, что такие объявления блокировщики не воспринимают.
• Нет попадания в зону «баннерной слепоты».
• Отличное сочетание с контекстом площадки.
• Отражение ожиданий аудитории.
• Отсутствие вторжения в личное пространство человека, навязчивости и элементов убеждения.
• Показ процесса потребления продукта.
• Создание позитивного отношения к бренду-рекламодателю.
• Соответствие тону и стилю места, на котором размещается контент.

Проблемы

И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.

А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:

• Имитация опыта и эмоций. Получается, что тот, кто рекламирует, якобы ранее пользовался продуктом и поэтому решил рассказать об этом своей аудитории. Выглядит не всегда убедительно. Кстати, эта ошибка часто встречается в ленте Instagram, не замечали?
• Слабое вовлечение в тему. Тут все тоже исходит из того, что человек не особо интересовался продуктом и не имел опыта его использования. В итоге он рассказывает о товаре или услуге поверхностно и не может убедить аудиторию.
• Небрежная интеграция. Тоже встречается в Instagram. Вы наверняка видели тексты, где блогеры «пихают» в пост кучу ссылок. Или просто недостаточно убедительно описывают собственный опыт и в конце просто начинают рассказывать об объекте рекламы.
• Неправильное размещение. Не надо забывать, что главная особенность нативки – это ненавязчивость. Если показывать свой продукт крупно и по центру, пытаться полноценно показать этикетку или внешний вид, то это будет уже не нативка.
• Недостаток контекста. В таком случае не происходит подготовка к описанию продукта, потому что у представителя нет опыта и знаний по теме. Он просто идет с места в карьер и пытается замаскировать рекламный контент под потребности аудитории.
• Избыток контекста. А вот тут происходит обратное – когда подводка слишком длинная, контекст слишком сильно растягивается, а материал получается затянутым.

Продвижение контента в собственных медиа

Сегодня на рынке существуют два основных варианта контентного продвижения:

1. Бренды создают контент на основном сайте (например, рецепты на сайте «Черкизово» или «Простоквашино»);
2. Бренды создают контент на стороннем сателлите (например, DIY-советы на сайте bosch-do-it.com или everydayme.ru от Procter&Gamble).

Первый вариант встречается как у крупных брендов, так и совершенно небольших компаний. Но если крупные бренды думают прежде всего об имиджевой составляющей контента и формировании положительного образа среди покупателей, то небольшие рекламодатели в первую очередь решают SEO-задачи, пытаясь создавать контент на популярные для их тем поисковые запросы. Второй вариант преимущественно используется крупными брендами, так как требует существенных инвестиций при отсутствии прямого результата в виде трафика на продуктовый сайт.

Сейчас стратегия продвижения информационного контента на сайте крупного бренда мало чем отличается от продвижения продуктов – трафик закупается с помощью медийной и контекстной рекламы. Небольшие бренды надеются на органический трафик поисковых систем и пользуются магией и бубнами SEO-жрецов.

Нативная реклама (именно как самостоятельный канал, а не как разовые спецпроекты) как раз и появилась в качестве альтернативы традиционным инструментам, которые для закупки аудитории именно на брендированный контент подходят очень мало. Тут мы ступаем на очень тонкий лед, и имеем шанс развязать «святую войну» с системами аудиторных закупок (programmatic) и контекстной рекламы. В чем проблема?

«Нативный программатик»

По теме: 10 причин выбрать programmatic-рекламуСреди «программатиков» появилась сейчас определенная мода позиционировать свои решения в том числе и для нативной рекламы. Оно понятно – тема актуальна, и, если есть возможность продать что-то старое под соусом нового, – почему бы и нет? Проблема в том, что «программатик» предлагает закупать аудиторию по иным принципам, чем нативная реклама. «Программатик» работает по прошлым пользовательским интересам, не учитывая интерес «здесь и сейчас», и не дает возможность закупать аудиторию в блоках рекомендаций или внутри нативного блока в релевантных статьях. По сути, на практике не получается полного таргетирования по контенту, да и показывается в итоге просто баннер. А кликабельность по баннеру, как известно, едва достигает сегодня 0,1% от общих просмотров.

Кроме того, подобные программы предлагают аукцион и не дают точной стоимости за переход. Вызывает сомнение, насколько вообще программатик приспособлен к закупкам нативной рекламы. С нашей точки зрения, этот инструмент – не самый подходящий, так как оперирует «прошлым» знанием о пользователе. Согласитесь, что привлекать на рецепт на сайте «Черкизово» человека с РБК только потому, что он 2 недели назад смотрел рецепт, несколько странно.

Контекст

Контекстная реклама в целом гораздо лучше приспособлена для привлечения трафика на брендированные статьи. Во-первых, сам формат контекстной рекламе скорее текстовый, чем медийный. Во-вторых, системы контекстной рекламы и предназначались для того, чтобы покупать аудиторию в момент идентификации ее текущего интереса – будь то поисковый запрос или контент статьи сайта-партнера. Да и схема оплаты за клик – более понятна и прогнозируема. Основной недостаток контекста – опять же, аукцион, и главное – все равно блок воспринимается как реклама и в большинстве случаев нативно не интегрирован в контент сайта.

А отсутствие нативной интеграции в сайт, что интересно, это уже следствие политики как компаний «Яндекс» и Google, так и сайтов-партнеров. Ведь более-менее соответствующая контенту статьи реклама в блоках контекстной рекламы появляется все реже и реже, уступая по объему аудиторной рекламе.

В такой ситуации идеально для продвижения брендированного контента использовать специализированные сети, которые отвечают двум основным требованиям:

1. Они имеют свой пул площадок, где показывают рекламу в блоке, стилистически похожем на прочие блоки контентных рекомендаций сайта Т.е. отвечают первому правилу – продвигают в «нативном» месте.
2. Они продуманы под показ рекламы по принципу «статья в статье». Причем не столько технически, сколько идеологически. Эти сети должны клиенту уметь объяснять, что продвигать страницу «Только сегодня! Скидка 20% на куриные окорочка »Петелинка»» среди условной категории «Домохозяйка» – это неправильно. А правильно – продвигать статью-совет-рецепт про то, как сделать «Курочку с чесночком и хрустящей корочкой» среди тех, кто прямо сейчас читает рецепты приготовления вторых блюд. И сети отвечают второму правилу – продвигают «нативный» контент.

Виды нативной рекламы + примеры

Нативную рекламу можно разделить на 2 главных вида (с подвидами):

1. Нативный формат.

То есть, реклама в разделах площадки. Самый простой пример — реклама в ленте Инстаграм. От обычных постов ее отличает лишь плашка со словом «Реклама» и CTA-кнопка, но при беглом осмотре можно даже не сразу заметить, что это рекламный пост.

1. Нативный контент.

Это, как мы уже сказали:

• статьи на сайтах и посты в соцсетях;
• реклама в фотографиях и видео;

продакт плейсмент в фильмах, клипах, компьютерных играх, например, чипсы Доритос в клипе Милохина «Выдыхаю боль»;

• реклама в интерактивном контенте и VR;
• спецпроекты, например, участие бренда в благотворительных сборах. Пример — совместный сбор денег на лечение детей с заболеваниями сердца от сети автозаправок;

Buzz-PR — когда сначала подогревается интерес к инфоповоду и вызывается обсуждение вокруг него (причем, не обязательно этот инфоповод запущен вами), а потом уже подогретой аудитории предлагается продукт по этому инфоповоду. Самый простой пример — российский фильм «Крымский мост».

Как меняется рынок нативной рекламы

Если первая нативная реклама была в печатных СМИ и на ТВ, то с развитием веба она стала стремительно модифицироваться, например, появились новые способы отображения такого контента и новые площадки для размещения (тот же Инстаграм). С развитием рынка нативной рекламы также возникла необходимость его регулировать, чтобы рекламодатели не злоупотребляли и не вводили пользователей в заблуждение. Например, появилось такое понятие, как брендированный контент в Инстаграм и Facebook, где четко указан спонсор публикации.

Возникла необходимость помечать контент специальными метками, дающими понять, что это реклама (например, метка «партнерский материал, спонсор публикации, паблишер бренда»). Правда не все авторы контента придерживаются этого правила, а некоторые издания придумывают свои метки. Пример — статья, где указано, что материал написан при поддержке конкретного бренда.

Появились новые технические инструменты для отображения нативного контента, например, специальные плагины и виджеты для движков. Типичный пример — рекомендательный виджет РСЯ для информационных сайтов, где часть блока — анонсы для перехода на другие статьи сайта, а часть — реклама, которая визуально почти не отличается. Здесь возможности отображения ограничены только способностями и фантазией программистов.

Бренды стали чаще обращаться к блогерам и создавать с ними коллаборации. Пример — блогер @botanovna_ выкладывает фотогалерею, где подбирает для сына новый образ, но если присмотреться на заднем плане одной из фотографий видна коробка SELA, а из текста поста следует, что это вообще розыгрыш одежды SELA.

Последнее время часто поднимается вопрос о том, насколько этична нативная реклама, если на ней не указана соответствующая пометка. И это не просто рассуждения — принимаются соответствующие законы. Например, Федеральная торговая комиссия США (FTC) создала ряд правил для нативной рекламы, в частности, необходимость добавлять отметку в видео и в материале на главной странице сайта, так чтобы пользователь точно понял, что это реклама. В РФ нет отдельного закона по нативной рекламе, но есть общий, в котором ст.16 ФЗ «О рекламе» гласит о том, что любой рекламный материал должен содержать пометку «на правах рекламы» или просто «реклама».

Заключение

Включая нативную рекламу в стратегию продвижения, не стоит исключать все остальные виды рекламы. Да, у натива много плюсов, но используйте его, исходя из целей продвижения. Например, такая реклама помогает вызвать доверие к бренду, но для прямых продаж подходит не всегда.

Будущее нативной рекламы пока не определено — появление все новых ограничительных мер (в частности, необходимость поставить соответствующую метку) может убить всю суть нативной рекламы — маскировку под обычный контент. И все же, достоинства натива мотивируют использовать этот вид рекламы для продвижения.

Полезные статьи:

• • Обзор приложения Менеджер рекламы на Facebook
  • Как принимать чаевые картой
  • 10 лучших CRM-систем
  • Что такое White paper и зачем это нужно бизнесу

Проблемы нативной рекламы

К сожалению, на отечественном рынке нативный формат рекламы развит недостаточно хорошо. Причиной тому является несколько основных проблем:

• Мало специалистов, которые действительно могут дать на выходе качественный продукт. К сожалению, теоретические знания и практические навыки многих рекламных агентов крайне ограничены, а подход к созданию продукта не всегда добросовестный.
• На самом деле, естественная реклама не такая дорогостоящая. Тем не менее многие агентства, а также площадки для размещения значительно завышают расценки, ссылаясь на то, что этот формат инновационный. Таким образом, поставить рекламу на поток сможет только крупный бренд с большой прибылью.
• В большинстве случаев реклама воспринимается как дополнение к основному содержанию издания или информационного ресурса, а потому к ее содержанию и оформлению не всегда относятся добросовестно. Тем не менее эффективный нативный формат не должен выбиваться из общей концепции площадки.

Что значит нативная реклама?

Нативная реклама – от англ

native advertising, естественная реклама, где внимание к продукту или услуге привлекается в контексте самой площадки, при этом от пользователя не скрывается, что это рекламный материал

Если посмотрим тренды, то запрос «нативная реклама» становится популярнее год от года:

И это не зря, нас все больше раздражает «кричащая» реклама – яркие баннеры, аудио- и видеоролики, призывающие что-то купить, мы научились не замечать и пропускать мимо ушей любые виды рекламы… кроме, разве что нативной, которая сейчас находится на пике своей популярности.

Что это за реклама такая, которая влияет на нас, но не раздражает?! Как говорится, тут лучше один раз увидеть. Поэтому дальше покажу много примеров.

Но прежде, чтобы совсем все разложить по полочкам, стоит узнать еще два термина и понять разницу между скрытой рекламой, нативкой и «джинсой» – это очень близкие понятия, которые зачастую путают между собой. Но мы-то профессионалы, должны знать разницу.

Скрытая реклама

Тот вид рекламы, когда пользователь не догадывается, что перед ним реклама. Это технология управления массовым сознанием, когда рекламный посыл встраивается в естественный контент – в фильмы, радио, в статьи в Интернете, клипы, мультфильмы, песни и т.д.

Разновидностью скрытой рекламы можно считать «product placement» – или скрытую рекламу товаров в фильмах, которую мы разобрали на примере бондианы. Скрытая реклама очень близка к нативной рекламе, однако это не одно и то же. В чем же отличия?

Разница между скрытой рекламой и нативной

Нативная реклама и скрытая реклама – оба вида рекламы, которые не ощущаются инородными, они органично вписаны в содержание самой площадки, и пользователь чаще всего не понимает, что перед ним реклама.

Отличаются между собой тем, что по стандартам нативной рекламы должно быть обязательно указано, что перед пользователем реклама, а у скрытой рекламы такого требования нет.

Для закрепления и лучшего понимания покажу разницу между скрытой рекламой и нативкой на примере:

Помните в фильме «Назад в будущее 2» Марти МакФлай весь фильм щеголяет в кроссовках Nike? Для того чтобы эту рекламу можно было считать нативной, в этот момент должна была появиться надпись «на правах рекламы», если такого сообщения нет, то это скрытая реклама.

Что такое «джинса» в журналистике

Если в конце какого-то материала вы понимаете, что это все-таки была плохо замаскированная реклама, то такую «а-ля естественную» рекламу называют «Джинсой».

Например, кроссовки Мартина во время просмотра фильма меня не смутили, так как я была увлечена сюжетом и на сознательном уровне о бренде кроссовок не думала.

А вот когда смотрю телеканал «Пятница» и ведущая радостным голосом восклицает: «Я много путешествую, рано встаю, но оставаться в тонусе мне позволяют витамины Супрадин». Вот тут меня начинает потряхивать, потому что это явно плохой вариант попытки замаскировать рекламу под естественный контент – яркий пример «джинсы».

С терминами разобрались. Как я уже говорила, лучшее, что я могу сделать, чтобы полноценно рассказать о нативной рекламе – это показать много примеров такой рекламы в контексте разных площадок.

Регулирующие нормы: правила и стандарты

Так же, как и у нас, на Западе по-разному определяют нативную рекламу, что вредит прозрачности и предотвращению спекуляций. Поэтому агентства и рекламодатели занялись саморегулированием рынка нативной рекламы: инициировали обсуждения, разработали стандарты и стали проводить отраслевые конференции.

Так появился документ The Native Advertising Playbook ассоциации Internet Advertising Bureau (IAB) с перечнем рекомендаций для брендов и медиа.

Появились научные публикации. Вот статья «Зачем и как регулировать нативную рекламу в новостных изданиях» в журнале Балтиморского университета права.

Федеральная торговая комиссия (FTC), защищающая права потребителей, опубликовала стандарты публикации нативной рекламы. Главное правило — рекламный материал должен быть четко обозначен таким образом, чтобы потребитель мог быстро и недвусмысленно понять его рекламное происхождение.

Вместе с тем, по данным MediaRadar, 70% издателей все еще не придерживаются стандартов Федеральной торговой комиссии.

Почему бутерброд падает маслом вниз?

Вернемся к нашей метафоре со средним градусом по палате. Не сложно догадаться, что нативность – это одно из качеств рекламы, которое помогает снизить средний градус негатива у целевой аудитории.

Но так или иначе, у людей всегда будет присутствовать раздражение от рекламы. Как бы не было упаковано УТП, потребитель всегда будет ждать подвоха и чувствовать, что ему что-то впаривают. Следовательно, у нативной рекламы есть свои минусы.

Первый из них – когда при ознакомлении с контентом, вдруг обнаруживается, что это была всего лишь рекламная кампания. Уровень негатива у человека может повыситься в несколько раз. Пусть даже это будет очень интересная и по-настоящему ценная информация, но осадочек, как говорится, останется.

А вот еще минусы нативной рекламы подъехали…

Сложность и дороговизна

Поскольку подобный вид объявления подстраивается под те площадки, на которых оно размещается, то здесь возникает несколько сложностей. Для начала, не получится составить одно универсальное предложение и запустить сразу по всем каналам продвижения.

Под каждый рекламный ресурс придется подстраивать практически все. Начиная с дизайна, заканчивая самим копирайтингом и составлением УТП. А это все дополнительные издержки на оплату труда профессионалов, а также временные затраты.

И это при том, что мы еще не учли время и деньги которые совершенно точно будут потрачены на различное тестирование, анализ и корректировки рекламной кампании по каждой отдельной площадке.

Никто не знает как

Нативная реклама не существует в чистом виде, да и вряд ли в ближайшие 5 лет предстанет перед нами наподобие четкой структуры. Поэтому никто не знает как нужно делать подобный вид объявлений правильно.

Нет, конечно, любой копирайтер может взяться за это дело с гонораром в несколько тысяч зеленых купюр и уже через неделю будет запущена рекламная кампания.

Я веду речь о том, что ни у кого на данном рынке нет четкого шаблона, по которому можно сделать запуск действительно эффективной нативной рекламы. В любом случае, будьте готовы к бесконечным тестам и отшлифовкам текста рекламного предложения.

Под лежачий камень

Время – самый ценный ресурс в любом бизнес-проекте. Следует учитывать, что в нативной рекламе достаточно большой срок между идеей, формированием стратегии и реализации кампании.

Опять таки, ввиду отсутствия общепринятых стандартов, время на согласование всех идей и инсайтов может занять длительный промежуток времени. Хотя бы из-за того же пресловутого человеческого фактора.

Кто знает, может в вашем бизнесе проще отрисовать за один день баннер в Photoshop и уже на следующее утро начать тестировать новую рекламную кампанию?

Instagram, Pinterest

Чаще всего нативная реклама встречается в соц. сетях, наполненных визуальным контентом — Instagram и Pinterest

И это логично, ведь  способность картинок удерживать внимание достигает 65%, в сравнении с 10% для текстовых публикаций. Так, Instagram уже имеет 150 млн активных пользователей, которые размещают в среднем 55 млн фотографий в день, собирающих порядка 8500 «лайков» в секунду

В основном такая реклама представлена постами, связанными с брендами, например аппетитная фотография с черешней от Lamaferia в инстаграмме Ирины Горбачевой. А также ненавязчивая демонстрация брюк от бренда Supreme или скраба от Riche. 

Отдельно можно выделить брендованную инфографику, когда бренд интересно оформляет актуальную и полезную для пользователя информацию.Вот к примеру инструкция по маринаду любого блюда от Whole Foods.

Можно просто сделать информативную подборку идей и отметить логотип компании, как РИА новости — вот и естественная реклама. 

И итоги: самое важное, что вы должны запомнить про нативную рекламу

• Нативная реклама должна быть интересна пользователю, визуально органично вписываться в контент площадки, но иметь пометку, что это рекламный материал. Проще говоря, он должна стать частью популярного контента площадки.
• Нативка не должна содержать явный призыв к действию и оставлять нотку разочарования, что это была «завуалированная реклама», или другие негативные эмоции.
• Скажите нет сторителлингу с призывом прийти в вашу компанию; обзорам продуктов исключительно с положительной стороны; кейсам, в конце которых заявлено – хотите так же, приходите к нам; пресс-релизам в стиле «мы самая крутая компания на рынке».
• Нативная реклама охватывает ваших потенциальных клиентов, она размещается там, где ее хотят увидеть, она не раздражает. Конечно, если все сделано правильно.
• Нативка в хорошем исполнении отлично распространяется как «сарафанное радио», обеспечивая отличный охват целевой аудитории.
• Напрямую не влияет на продажи, но хорошо сказывается на имидже и общей конверсии.
• Нативную рекламу нельзя закрыть, заблокировать и пожаловаться на нее, как в случае с обычной рекламой. На нее не реагируют блокировщики рекламы.
• Нативная реклама – сравнительно дорогой канал, особенно если речь заходит о спецпроектах или размещении на популярных площадках или у лидеров мнений.
• Нативную рекламу в любом ее проявлении можно заказать у нас =)